Wie sieht eine gute Marketingstrategie für Paid Social aus?
- Frederic Wolny
- 27. Okt.
- 10 Min. Lesezeit
Aktualisiert: 8. Dez.
So baust du dir eine fundierte Marketingstrategie für Paid Social Kampagnen.
Eine fundierte Strategie ist unerlässlich für den späteren Erfolg deiner Social-Media-Kampagnen. Aber was gehört alles zu einer guten Paid Social-Strategie?
Inhalt der Marketingstrategie für Paid Social Ads
Es gibt keine festgeschriebene Form, die für alle Unternehmen gleich ist. Es gibt aber einige Punkte, die auf jeden Fall mit dabei sein sollten:
Die ersten beiden Punkte sind bei den meisten Marketingstrategien ziemlich gleich. Egal, ob du eine Strategie für deine organischen Social-Media-Aktivitäten, deine Offline-Marketing oder Sonstiges planst, du musst dir immer über den Markt, deine Mitbewerber, deine Zielgruppe, deine Stärken und deine eigene Positionierung bewusst sein.
Die Marktentwicklung
Marktanalyse und Trendanalyse
Die Marktanalyse
Eine fundierte Paid-Social-Strategie beginnt immer mit einer Markt- & Trendanalyse.
Bei der Marktanalyse sind die folgenden Fragen zu klären:
Worum geht es überhaupt, ein Produkt oder eine Dienstleistung?
Geht es um Business-to-Business (B2B) oder Business-to-Consumer (B2c)?
Besteht der Markt dafür schon, oder wird ein neuer Markt geschaffen?
Wie groß ist der Markt? (Potenzielle Zielgruppe)
Wie groß ist die geschätzte Wiederkaufsrate?
Wie groß ist der Markt an gebrauchten Produkten?
Eine gute Orientierung ist hier Porters 5 Forces Modell:
Es dient dazu, die Attraktivität einer Branche und die Wettbewerbsintensität innerhalb eines Marktes zu analysieren.
Anstatt nur auf direkte Konkurrenz zu schauen, betrachtet Porter fünf zentrale Kräfte, die den Erfolg und die Profitabilität eines Unternehmens beeinflussen:
Wettbewerb innerhalb der Branche
Wie stark ist der Wettbewerb zwischen den bestehenden Anbietern?
Faktoren:
Anzahl der Wettbewerber
Marktanteil der Wettbewerber
Markenstärke der Wettbewerber
Lieferanten
Wie stark können Lieferanten Preise oder Konditionen diktieren?
Faktoren:
Anzahl der Lieferanten
Verfügbarkeit von Ersatzstoffen
Abhängigkeit der Unternehmen.
Neue Konkurrenten
Wie leicht können neue Anbieter in den Markt eintreten?
Faktoren:
Kapitalbedarf
Skaleneffekte
Markenzugang
Rechtliche Hürden
Kunden
Wie stark können Kunden Preise, Qualität oder Service beeinflussen?
Faktoren:
Anzahl der Käufer
Preisbewusstsein
Umstellungskosten
Substitute
Wie hoch ist die Gefahr, dass andere Produkte das eigene ersetzen?
Faktoren:
Preis-Leistungs-Verhältnis
Technologische Entwicklungen
Kundenpräferenzen
Innovationsgrad
Nur wenn es einen passenden Markt für das Produkt oder die Dienstleistung gibt, lässt es sich auch verkaufen.
Die Trendanalyse
Die Trendanalyse baut darauf auf und behandelt, wie der Name schon sagt, aktuelle Entwicklungen im Markt:
Welche neuen Trends gibt es?
Welche neuen Innovationen gibt es im Markt?
Wächst der Markt? Ist er gesättigt? Oder schrumpft der Markt?
Die Trendanalyse lässt nur teilweise in Graphen darstellen. Marktwachstum oder das Wachstum einzelner Marktsegmente lässt sich quantitativ darstellen.
Aber neue Trends, Innovationen und Marktveränderungen lassen sich kaum in Zahlen fassen. Daher wird hier oft auf Trendberichte zurückgegriffen. Die verschiedenen Entwicklungen werden begutachtet und entsprechende Empfehlungen abgegeben.
Nur wenn der Markt Potential hat, lohnt es sich auch in ihn zu investieren.
Wettbewerbsanalyse
Die Wettbewerbsanalyse beschäftigt sich mit den bestehenden Unternehmen im Markt, falls es schon welche gibt.
Aber solange man keine wirkliche Innovation an den Markt bringt, ist das in den meistens der Fall.
Die folgenden Fragen gilt es zu klären:
Welche Wettbewerber gibt es auf dem Markt?
Wie groß ist der jeweilige Marktanteil?
Wie stark sind die Marken der jeweilige Wettbewerber?
Die Wettbewerbsanalyse dient dazu, herauszufinden, wie sich ähnliche Marken im Werberaum positionieren. Dazu gehören Creative-Strategien, Targetings, Angebotsstruktur und Messaging. Ziel ist nicht Copy/Paste, sondern Differenzierung:
Welche Versprechen stehen im Markt?
Wo herrschen White Spaces?
Welche Inhalte performen – und warum?
So entsteht eine datengetriebene Basis für die eigene Paid-Social-Kommunikation.
Die Strategien der Marktbegleiter sind dabei ein zweischneidiges Schwert.
Zum einen bieten sie entsprechende Best Practices, an denen man sich orientieren kann, andererseits will man auch versuchen, sich von diesen Strategien zu differenzieren.
Ansonsten besteht die Gefahr, dass man so wirkt wie alle anderen.
Das will man verhindern.
Entwicklung von Personas
Eine erfolgreiche Social-Ads-Kampagne richtet sich nicht „an alle“, sondern an konkret definierte Zielpersonen.
Personas helfen dabei, echte Bedürfnisse, Pain Points, Motivationstreiber und Kaufhemmnisse zu verstehen – und später in Creatives & Copy zu übersetzen. Je klarer die Persona, desto höher die Relevanz der Anzeige.
Der Fehler, den die meisten bei der Konzeption machen: Sie konzentrieren sich viel zu sehr darauf, Alliterationen für die Namen zu Finden "Business-Bastian" und "Hausfrau-Helga" und die Personen demografisch zu beschreiben, anstatt sich mit den tiefliegenden Bedürfnissen und Pain Points zu befassen.
Dabei sind genau das die Faktoren, die dir wirklich weiterhelfen.
Hier ein Beispiel:
Die Markenpositionierung
Positionierung
Positionierung definiert, welchen Platz die Marke im Kopf der Zielgruppe einnimmt. Für Paid Social ist das entscheidend, da Anzeigen innerhalb von Millisekunden verstanden werden müssen. Eine klare Positionierung ≠ nur ein schönes Design, sondern die bewusste Antwort auf: „Warum sollte jemand genau euch wählen – und nicht den Wettbewerber?“
Sie knüpft außerdem direkt an die Wettbewerbsanalyse an.
Im besten Fall hat man für seine Positionierung nämlich einen White Space in der Wettbewerbslandschaft gewählt. Also einen Position, die noch kein Marktbegleiter einnimmt. Auf deutsch: man hat eine Nische gewählt.
Das macht es einfacher, sich von den Marktbegleitern zu differenzieren.
Hier noch ein Bespiel für eine grafische Darstellung:
Markenbotschaft
Die Markenbotschaft übersetzt die Positionierung in Kommunikation. Kurze, prägnante Aussagen, die Nutzer sofort verstehen. Erfolgreiche Paid-Social-Kampagnen arbeiten mit einem einzigen Kernversprechen, das sich in Hook, Creative und CTA widerspigelt.
Klarheit schlägt Komplexität.
Unique Selling Propositions (USPs)
USPs sind der Kern deiner ganzen Strategie. Ohne USPs kannst du keinen Erfolg erwarten.
Es sind klare Leistungsversprechen, die dich vom Wettbewerb abheben.
Wenn du die Frage: "Wieso sollte jemand bei mir anstatt bei meiner Konkurrenz kaufen?" nicht beantworten kannst, solltest du dir dein Geschäftskonzept nochmal gründlich überlegen.
Selbst die besten Anzeigen können keine fehlenden USPs ausgleichen.
Für Paid Social müssen sie:
schnell erfassbar
leicht greifbar
und wahrnembar
sein – idealerweise nicht nur behauptet, sondern mit Proof Points gestützt: Cases, Social Proof, Zahlen.
Je konkreter, desto glaubwürdiger.
SWOT-Analyse
Eine SWOT-Analyse (Stärken, Schwächen, Chancen, Risiken) hilft, die strategische Ausrichtung der Kampagnen bewusst zu priorisieren. Sie deckt auf, wo Wettbewerbsvorteile genutzt und wo Schwächen kompensiert werden müssen.
Für eine gute SWOT-Analyse sind 2 Dinge wichtig:
Man muss ehrlich zu sich selbst bezüglich seiner eigenen Schwächen sein. Zu viel Hochmut schafft hier nur einen blinden Fleck. Viele Unternehmen wollen sich selbst ins beste Licht rücken und schweigen daher oft ihre eigenen Schwächen tot. Das bringt aber niemandem was. Man will ja genau das Gegenteil erreichen, nämlich: den blinden Fleck verringern.
Stütze dich auf Fakten, nicht auf Behauptungen. Oft wird eine SWOT-Analyse einfach gemeinsam in einem Meeting besprochen. Wenn du aber wirklich eine aussagekräftige SWOT-Analyse erstellen willst, brauchst du eine entsprechende Datengrundlage.
Die Maßnahmen
Definition der Customer Journey
Die Customer Journey, also übersetzt die Kundenreise, ist ein Konzept, mit dem man versucht darzustellen, welche Kontaktpunkte ein potentieller Kunde mit dem eigenen Unternehmen durchläuft. Von der Anzeige bis hin zum Kaufabschluss.
Mit der Customer Journey versucht man also sich vor Augen zu führen, in welcher Phase ein Nutzer welche Informationen benötigt und wie man die einzelnen Kontaktpunkte so sinnvoll wie möglich gestalten kann.
Je größer das Unternehmen, desto größer auch die Anzahl möglicher Kontaktpunkte.
Da hilft die Customer Journey, nicht den Überblick zu verlieren.
Die Customer Journey sollte dabei immer möglichst stringent sein, also:
So lang wie nötig, so kurz wie möglich.
Unnötige Kontaktpunkte führen dazu, dass Kunden abspringen, weil ihnen der Aufwand zu groß ist.
Fehlende Kontaktpunkte führen dazu, dass Kunden die nötigen Informationen oder die nötige Überzeugung fehlt, um das eignene Produkt in Betracht zu ziehen.
Besonders im Online Marketing ist das wichtig, da man die User schnell verliert. Jedes Formular, jede zusätzliche Webseite, jede zusätzliche Datenangabe führt dazu, dass User abspringen.
Daher ist eine durchdachte Customer Journey essenziell für den Erfolg.
Definition der Creative Strategy
Die Creative Strategy ist die wichtigste Grundlage für jede Kampagne. Sie beschreibt, wie kommuniziert wird: Welche Formate, welcher Stil, welche Hooks und welche Nutzerversprechen. Gute Creatives sind nicht „schön“ – sie sind funktional und zahlen auf ein klares Kampagnenziel ein.
Auswahl der Social-Media-Kanäle
Man niemals mit allen Kanälen starten. In den meisten Fällen ist das aber auch nicht nötig.
Die Auswahl orientiert sich an Nutzungsintentionen, Zielgruppenverhalten und Kaufentscheidungsprozessen. Meta (Facebook/Instagram), TikTok, LinkedIn, Pinterest & Co. brauchen unterschiedliche Ansätze, sowohl kreativ als auch strategisch.
Planung des Kampangnensetups
Das eigentliche Herzstück der ganzen Strategie.
Ein sauberes Setup entscheidet maßgeblich über Performance und alle vorherigen Punkte müssen sich letztendlich hier widerspiegeln.
Die zentrale Frage dabei ist:
Was sind meine Unternehmensziele?
Welche Kampagnen brauche ich dafür?
Auf welche Conversions sollen die Kampagnen optimieren?
In welchen Ländern will ich werben?
Das ist für jedes Unternehmen unterschiedlich.
Für kleine Unternehmen reicht oft eine einzige Kampagne, aber für große Unternehmen braucht man oft mehr.
Auch hier gilt: Weniger ist mehr.
Implementierung und Controlling
Was bringt dir die beste Strategie, ohne einen Plan zur Implementierung?
Richtig, nichts.
Der Wert einer Strategie orientiert sich an der Umsetzung.
Erstellung einer Roadmap
Aber bis wann soll was umgesetzt werden?
Die Roadmap legt fest, wann welche Maßnahmen umgesetzt werden – von Setup über Testing bis hin zur Skalierung. Sie sorgt für klare Prioritäten und verhindert Aktionismus.
Außerdem kann man damit nachverfolgen, ob man im Zeitplan voraus oder hinterher ist.
Inhalte einer Roadmap
Eine Roadmap schlüsselt die einzelnen Schritte eines Projekts oder in diesem Fall der Umsetzung der Strategie auf. Sie sollte immer die folgenden Fragen beantworten:
Was ist zu erledigen?
Wer ist zuständig für eine Aufgabe?
Wann kann mit einer Aufgabe begonnen werden?
Wie ist der Status einer Aufgabe?
Bestimmte Aufgaben können parallel begonnen und bearbeitet werden, andere sind jedoch von vorherigen Aufgaben abhängig. Das muss immer beachtet werden.
Darstellung der Roadmap
Wie stellt man die Roadmap ab besten dar?
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, aber grundsätzlich wird eine Roadmap am besten als Gantt-Charts oder auch Wasserfalldiagramm dargestellt. Charakteristisch dafür sind die sich überlappenden Querbalken, die die einzelnen Projektschritte darstellen
Es kann eine ganz gewöhnliche Word-Datei sein, aber besser bietet sich hier ein Excelsheet, oder ein spezielles Programm dafür an. Das Beispiel wurde mit beautiful.ai erstellt.
Viele Projektmanagement-Tools wie etwa Trello oder Clickup bieten die Möglichkeit, Aufgaben in einer Zeitleiste anzeigen zu lassen. Das eignet sich vor allem für große und komplexe Projekte.
Budgetplanung
Ein essenzieller Teil jeder Marketingstratetegie ist die Budgetplanung.
Immerhin versucht man ja mit der Strategie, das geplante Budget möglichst effizient einzusetzen.
Inhalte der Budgetplanung
Eine Budgetplanung beinhaltet immer drei Teile:
Die Jahresübersicht
Am besten startet man in der Budgetplanung mit der Jahresübersicht.
Man verteilt also den Betrag X auf die 12 Monate.
Dabei sollte man vor allem die saisonalen Faktoren des Unternehmens berücksichtigen, wie etwa Stoßzeiten zum Black Friday, Weihnachten, oder sonstige relevante Phasen.
Man kann sich hierzu auch gut an den Vorjahresbudgets orientieren.
Damit erhält man eine Übersicht über die einzelnen Monatsbudgets (Jahresübersicht inklusive Kanalsplit):
Den Kanalsplit
Aufbauend auf den Monatsbudgets teilt man das Budget auf die jeweiligen Kanäle auf (Kanalsplit).
Damit kann man die Gewichtung der einzelnen Kanäle festlegen.
Empfehlung: Hier sollte man sich an den CPLs (Kosten pro Lead), oder der Lead to Sale Ratio (Verkäufe durch Leads) orientieren. Man sollte natürlich in die Kanäle investieren, die die besten (oder meisten) Leads bringen.
Sollte man keine Datengrundlage haben, empfehle ich einen ausgeglichenen Split, den man dann im Verlauf an die Kanalperformance anpasst.
Damit erhält man die Übersicht darüber, wie viel Budget jeder Kanal in einem bestimmten Monat zur Verfügung hat.
Das Beispiel findest du in der Jahresübersicht.
Den Kampagnensplit
Hat man nun das Monatsbudget der einzelnen Kanäle, kann man diesen Betrag auf die einzelnen Kampagnen verteilen, die man in seinem Kampagnensetup definiert hat.
Hier kommt es vor allem auf den Fokus der einzelnen Kanäle an.
Mehr Branding oder mehr Performance?
Welche Ziele werden verfolgt, Conversions, Leads, Bewerbungen?
Damit erhält man die Übersicht darüber, wie viel Budget jede Kampagne in einem bestimmten Monat zur Verfügung hat.
Teilt man diesen Betrag durch die Anzahl der Tage im jeweiligen Monat, erhält man das jeweilige Tagesbudget:
Mit diesem Schema kann man sich das Tagesbudget jeder einzelnen Kampagne in jedem Monat des Jahres errechnen.
Damit könnt ihr ordentlich planen!
Darstellung der Budgetplanung
Bei der Budgetplanung empfehle ich, mit einem Excelsheet zu arbeiten.
So kann man mit entsprechenden Tabellen die Übersicht behalten.
Die Beispiele findest du im Aufklapptext.
Pro Tipp:
Am besten arbeitet man hier mit möglichst vielen Formeln, um die Planung bei Änderungen so einfach wie möglich anpassen zu können.
Und glaubt mir, es gibt immer Änderungen am Budget.
Mit einer dynamischen Budgetplanungsdatei macht man sich das Leben deutlich einfacher.
Prozessplanung
Keine Strategie hilft dir ohne die entsprechenden Prozesse weiter. Ansonsten verläuft sie einfach im Sand.
Die wichtigsten Fragen sind:
Wer übernimmt was?
Wer koordiniert das Projekt?
Wie lange dauern die einzelnen Aufgaben?
Es ergibt sich die Zauberformel: Personen, Prozesse, Kapazitäten.
Personen
Je größer das Projekt, desto mehr Personen oder ganze Abteilungen werden benötigt. Normalerweise werden folgende Aufgabenbereiche benötigt:
Media Buying (Schaltung der Anzeigen)
Grafikdesign
Copywriting
Projektmanagement
Je nachdem, was beworben werden soll, braucht man noch einen Webdesigner, oder sonstige Experten.
Prozesse
Je nachdem, welche Aufgaben anfallen, muss auch definiert werden, wie sie erledigt werden müssen.
Kapazitäten
Jeder hat noch andere Aufgaben. Damit keine Engpässe entstehen, sollten Kapazitäten vorausschauend geplant werden.
Creative-Entwicklung, Copywriting, Freigabeprozesse, Reporting: alles will organisiert sein.
Ein klarer Prozess spart Zeit und verhindert Fehler.
Einrichtung des Reportings
Eine Strategie kann nur erfolgreich sein, wenn ihr Erfolg messbar ist.
Klassischerweise hat man hierzu am Ende des Monats immer eine schöne Powerpoint von der Agentur bekommen.
Der Aufwand dafür ist aber ziemlich hoch und fehleranfällig.
Besser ist hier die Arbeit mit automatisierten Dashboards.
Ein strukturiertes Dashboard bündelt die wichtigsten KPIs – je Phase der Customer Journey. So lassen sich Ursachen statt Symptome analysieren und Kampagnen datenbasiert optimieren. In Echtzeit. Ohne händisches Abtippen.
Dazu braucht man erstmal einen "Connector", der sich die Ergebnisse automatisch von den Werbeplattformen zieht. Gängig sind hier Portermetrics und Supermetrics.
Die Daten bündelt man dann in einem Excelsheet.
Entweder baut man sich also sein Dashboard in Excel, oder, und das ist die elegantere Variante, man verknüpft noch ein Tool zur Datenvisualisierung, wie etwa PowerBi von Microsoft oder Googles Looker Studio.
Meine Empfehlung ist die Kombination von Supermetrics mit Looker Studio:
Fazit: Strategie schlägt Zufall
Erfolgreiche Paid-Social-Kampagnen entstehen nicht im Werbeanzeigenmanager – sie beginnen lange davor. Marktverständnis, Markenpositionierung, Zielgruppenanalyse und eine durchdachte Creative Strategy bilden das Fundament, auf dem Performance überhaupt erst möglich wird. Wer ohne Strategie startet, riskiert Streuverluste, schwankende Ergebnisse und ein ineffizientes Budget. Wer dagegen strukturiert vorgeht, profitiert von planbaren Ergebnissen, besserer Skalierbarkeit und klar messbarem Wachstum.
Eine Strategie ist auch keine Powerpoint, die man einmal erstellt und dann nie wieder benutzt, sondern ein systematischer Prozess: idealerweise wird sie in Zusammenarbeit mit den jeweiligen Stakeholdern erstellt. Denn der Kunde kennt sein Unternehmen von innen. Zumal sich die Akzeptanz nach einer gemeinsamen Ausarbeitung auch erhöht, im Gegensatz zu einer Strategie, die nur "auferlegt" wurde.
Ist die Strategie einmal erstellt, ist sie nicht in Stein gemeißelt. Vor allem in einer schnelllebigen Branche wie Social Media ist eine Strategie immer Anpassungen unterworfen.
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