Leadgenerierung: Der Balanceakt zwischen Qualität und Quantität

Es gibt Strategieen in der Leadgenerierung. Aber nur eine führt zum Ziel.

Was kann man von Hannibal Lecter über Leadgenerierung lernen?

Sicher nicht die empathische Zielgruppenbetrachtung.

Aber wer „Das Schweigen der Lämmer“ gesehen hat, erinnert sich vielleicht noch an die Schlüsselszene, als Anthony Hopkins eindringlich verkündet:

„Quid pro quo.“

Das eine für das andere.

Wer dieses Prinzip verstanden hat, macht sich das Leben in der Leadgenerierung einfacher.

Denn sie ist immer ein Balanceakt zwischen Qualität und Quantität.

Die beiden Hebel sind jeweils Qualifizierung und Budget.*

Mit dem Budget lässt sich die Quantität relativ linear lenken (bis zur Sättigung der Zielgruppe).

• Mehr Budget → mehr Leads

• Weniger Budget → weniger Leads

Mit der (Vor)Qualifizierung lassen sich mehr hochwertige Leads herausfiltern.

• Weniger Vorqualifizierung → mehr Leads. Dafür aber auch weniger hochwertig. Klar.

• Qualifiziert man seine Leads nun stärker (durch Fragen oder Zusatzangaben), verringert sich dadurch auch automatisch die Anzahl der Leads. Denn frei nach dem Marketing-Funnel sinkt die Größe der Zielgruppe mit steigender Kaufbereitschaft.

Das ist theoretisch kein Problem, außer in der Praxis schon.

Der natürliche Wunsch von Unternehmen ist:

Mehr & hochwertigere Leads, zu insgesamt weniger Kosten.

Ihr seht hoffentlich den Konflikt.

Weniger Budget → weniger Leads.

Mehr Vorqualifizierung → weniger Leads.

Wenn man aber gleichzeitig mehr UND hochwertigere Leads haben möchte, muss man demnach auch ein höheres Budget einsetzen.

Du zahlst entweder bar oder mit Qualität.

Aber hier damit beißt man oft auf Granit. Budgets sind oft vorgegeben. An die Performance gebunden. Und die Empfehlung von Dienstleistern „Erhöht das Budget“ führt bei den meisten Unternehmen nur dazu, dass sich die Nackenhaare aufstellen.

Daraus kann schnell ein Teufelskreis entstehen.

Man erhöht die Vorqualifizierung → man bekommt zu wenig Leads → man verringert die Vorqualifizierung → man bekommt eine schlechtere Leadqualität → man erhöht die Vorqualifizierung …

Am Ende wird aufgrund der schlechten Leadqualität das Budget verringert, was den Teufelskreis verstärkt.

Die Lösung: die Conversion-Rate sowie den durchschnittlichen Gewinn der Abschlüsse ermitteln und auf deren Basis den möglichen CPL ermitteln. Für jeden Marketingkanal. Dann darauf optimieren.

Und natürlich Customer Education: transparent den Sachverhalt darlegen und gemeinsam eine Lösung finden.

Zur Veranschaulichung ein kleines Raster, inspiriert von der BCG-Matrix. (Da soll nochmal jemand sagen, im BWL-Studium lerne man nichts fürs Leben.)

Je nach Kombination zwischen Budget und Qualifizierung befindet man sich in einem der folgenden Bereiche:

Poor Dogs: Man erreicht wenige Leads und sortiert nicht aus. Da kann man lange auf sein Glück hoffen.

Phantome: Ab und zu hört man Legenden über eingehende Leads. Aber gibt es sie überhaupt? Man weiß es nicht. Auf jeden Fall kann man darauf keine Vertriebsstrategie aufbauen.

Die Gießkanne: Hauptsache viele Leads. Agenturen lieben es, Vertriebler dürfen sich durcharbeiten. Da kann man auch gleich die Nadel im Heuhaufen suchen gehen. Oder Printwerbung machen.

Stars: Die einzig valide Strategie zur Leadgenerierung. Weniger Leadvolumen als bei der Gießkanne, aber dafür auch weniger Ausschuss. Der Vertrieb kann effizient arbeiten. Sie kostet am meisten. Budget und Denkarbeit.

Aber nur so bekommt man auch etwas zurück.

* Zur Vereinfachung gehen wir von hochwertigen Creatives und einer optimierten Landingpage aus.

#Quidproquo.

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